C’est le sort de beaucoup d’œuvres artistiques, critiques à l’origine, mais aussitôt récupérées par l’objet même de leur critique, et ainsi rendues inoffensives et insignifiantes. C’est à quoi j’ai pensé en revoyant à la télévision le film de Jan Kounen, 99 francs, sorti en 2007, à partir d’un roman de Frédéric Beigbeder. C’est une satire au vitriol du monde de la publicité, et par-delà du consumérisme capitaliste. On pense aux thèses de Guy Debord sur la société du spectacle, aux Choses de Perec, ou à ce que dit Baudrillard dans Le Système des objets : la consommation est une pratique idéaliste totale, en ce que s’y consomme sa seule idée même, aucun contact réel avec les choses ne pouvant s’y faire.

Pourquoi « désamorçage » ? Parce que ce film est passé sur une chaîne privée, qui tire ses revenus de la publicité. Le film a donc été entrecoupé de spots publicitaires, au point qu’on ne savait pas les distinguer des spots ironiques du film lui-même, l’ensemble faisant un tout indiscriminable, et l’intention de dénonciation du cinéaste se dissolvant totalement par ce voisinage aplatissant. On n’y pouvait plus lire le ton antiphrastique : ainsi chez Andy Warhol la boîte de soupe Campbell, la bouteille de Coca-Cola, peintes pour dénoncer l’aliénation du consommateur moderne, ont pu être récupérées et prises au premier degré, comme un péan à la gloire de la consommation (voir aussi mon billet « Récupération », Golias Hebdo, n°337).

J’ai pensé aussi au premier discours de Zarathoustra chez Nietzsche, dit « Le Prologue » : il dresse aux hommes leur propre tableau d’êtres petits et mesquins, unidimensionnels, pour les dégoûter d’eux-mêmes. Mais la foule demande précisément à être ce « dernier homme » qui vient de lui être dépeint, ne veut en aucun cas du « Surhomme » proposé !

De ma soirée télévisée, j’ai tiré la conclusion qu’aucun film, qu’aucune œuvre ne résistera à l’obscène règne de la publicité et de l’argent, au désir de faire malgré tout des affaires comme à l’habitude : Business as usual !